Este artículo trata de comparar la relación en la categoría de yogures sobre el comportamiento de dos supermercados; en este caso Lidl y Carrefour y ver las diferencias y similitudes en relación con los aspectos que definen el modelo de gestión por categorías:
DISPOSICIÓN Y ASIGNACIÓN DE ESPACIO DEL LINEAL A LA CATEGORÍA EN CADA ESTABLECIMIENTO
El
lineal de yogures estaba al fondo del supermercado. Es un lineal de
aproximadamente 5m de largo, pero existe también otro pequeño lineal situado en
la sección de al lado. Eso no muestra una buena repartición de los productos
porque el lineal principal posee también
otros productos como paquete de leche. Quizás hubiera sido más apropiado de
exponer todos los yogures en el mismo lineal y poner la leche el lineal
separado en otro lugar. Además, los productos son presentados en envases de
cartón lo que muestra que Lidl es un supermercado que propone productos de bajo
precio pero la calidad del servicio no es tan buena que en supermercados como
Ahorra Mas o El Corte Ingles.
ORGANIZACIÓN DEL LINEAL Y DISPOSICIÓN DE LAS DIFERENTES MARCAS
La
organización del lineal esta bien pensada. Los productos están dispuestos por
categoría:
- los yogures naturales y los griegos
- los yogures con bifidus
- los yogures a beber
Se pone
énfasis en los yogures con bifidus que son buenos para la salud porque están
situados al nivel de los ojos. Cuando una persona mira al lineal la primera
cosa que ve son esos yogures. Además, existen diferentes yogures con bifidus con varios
sabores diferentes.
Los
productos arriba son los yogures a beber y los yogures de 1kg. Los de abajo son
los yogures vendidos en grandes paquetes para las familias.
Lo que
parece extraño es que no hay un lugar donde se encuentren los yogures para los
niños. Son diseminados entre todos los productos.
SITUACIÓN MARCAS BLANCAS Y MARCAS DE FABRICANTE
Los
productos de la marca Milbona, que es la marca de Lidl, son agrupados a la
izquierda del lineal y las otras marcas tienen sus productos a la derecha. Pero
como dicho antes, los yogures son dispuestos por categoría de producto, por
ejemplo, los yogures con bifidus de Milbona son a la izquierda y los yogures de
Danone con bifidus son más a la derecha del lineal.
PROMOCIONES Y COMPARATIVA DE PRECIOS
Promociones: Hay 7 promociones al mismo tiempo. Son indicadas con una etiqueta
rojo que llama la atención al cliente. El precio antiguo esta tachado y el
nuevo precio con el descuento esta escribido muy grande. Dichos productos que
están en promoción se suelen situar en la parte inferior de los stans
dedicándoles un gran espacio. Estas ofertas se deben en dichos casos a un
exceso de stock
Los precios:
- · Bifidus mibona : 0,62€ para 4 yogures
- · Bifidus activia de Danone : 1,99€ para 4 yogures
REPOSICIÓN DE PRODUCTOS
En
cuanto a la reposición de productos la política de Lidl consiste en mantener un
buen stock en los lineales, distribuyendo los lácteos cada semana a los puntos
de distribución, refiriéndonos a las marcas blancas y propias de Lidl(
Milbona,Deluxe). Esta política low cost reduce el surtido que ofrecen en comparación a hipermercados más grandes como Hipercor, y consigue precios más competitivos
Estas
marcas propias de Lidl son base de su venta, teniendo los clientes una
preferencia por los Yogures Bifidus y los Yogures Naturales con azúcar de caña,
ambos de marca Milbona; los cuáles fueron dos de los productos más vendidos de
la cadena.
SITUACIÓN Y PREDOMINIO DE NUEVOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN EL LINEAL
En
referencia a los productos ecológicos en los lineales de lácteos, Lidl no tiene
a la venta productos ecológicos propiamente dichos( producidos de manera
ecológica) como en el caso de su competencia, los supermercados Aldi. Atendiendo a la colocación en los
lineales (Bebibles sería un grupo, los
yogures tipo Dexia, Activia, etc…) hemos comprobado que investigando en dos
Lidl diferentes( Sevilla y Madrid) que varía la colocación en los lineales. Lo
único que Danone u otras empresas ,son ellas la que pagan por colocar sus
productos, siendo casi siempre en el centro y al final de llos lineales(
dependiendo de ser natural, desnatado,etc…
DISPOSICIÓN Y ASIGNACIÓN DEL LINEAL A LA CATEGORÍA
El lineal se encuentra en la zona de productos lácteos,
junto con lineales de productos de la misma gama; no había ningún tipo de
publicidad o cabeceras de góndola con decoración publicitaria.
ORGANIZACIÓN DEL LINEAL Y DISPOSICIÓN
El lineal se encuentra bien ordenado y organizado por el
tipo de yogures y productos de la misma gama; encontramos todo tipo de yogures
naturales y de diferentes marcas (marca blanca, Danone, vitalinea,…); más
apartados encontramos los yogures de moda, que ayudan al tránsito digestivo, a
cuidar la línea, etc… Destacamos que la marca Activia, está más apartada que el
resto, existe una clara predominancia de la marca Carrefour y Vitalinea,
mientras que Activia se encuentra situada en la parta de abajo.
Encontramos los yogures de postre, con diferentes sabores,
apartados con una clara predominancia de la marca Danone destacamos la
presencia del Yogur Griego de la marca Danone, las natillas de la misma marca y
de la marca Reyna, flanes de la marca Danone y yogures de marca la lechera, en
la zona superior encontramos los de la marca Carrefour en una zona que pasa
desapercibida para el ojo humano debido a la altura a la que se encuentra.
Destacamos también que existe la presencia de los conocidos
como Yogures líquidos de la marca Danone (Actimel) y la marca Carrefour.
SITUACIÓN MARCAS BLANCAS Y MARCAS DE FABRICANTES
Según el estudio que hemos realizados hemos podido situar
que en el lineal más importante, el que más peso tiene dentro de la sección de
los yogures, que es el que se encuentra a la altura de los ojos están las
marcas blancas de la marca Carrefour, podemos percibir que Carrefour da una
mayor importancia a los productos de sus marcas blancas y están situados en una
mejor posición respecto a los productos de marcas de fabricante lo que produce
que la gente compre más marcas blancas.
Nos hemos fijado que los productos ecológicos en el
supermercado Carrefour no son muy importante, pero sí que es verdad que el
supermercado oferta productos ecológicos a través de su marca blanca llamada
bio. Esta marca la puedes encontrar en el supermercado aunque en las fotos que
sacamos no hemos encontrado estos productos pero en la página web sí que le da
importancia asique suponemos que tendrá un lineal específico para productos
ecológicos en el que el predominio de la marca blanca de Carrefour será de un
peso mayor que del resto de productos.
REPOSICIÓN DE PRODUCTOS
Encontramos el lineal, con una alta reposición, debido a que
encontramos la mayoría de productos repuestos, a excepción de algún hueco sin
cubrir; en el momento que nos hallábamos visitando el Carrefour, un mozo estaba
rellenando las baldas de yogures ecológicos, por lo que no pudimos sacar
fotografías de ellos. En este punto cabe destacar la gran eficacia por parte
del Carrefour ya que hallamos en general la mayoría de productos repuestos en
lo que confiere a todos los productos que se venden en el Carrefour.
Promociones y comparativa de precios
En el estudio que hemos realizado encontramos que hay
promociones en el Carrefour de 2 x 2 € en el lineal inferior de la marca danone,
en la sección de yogures griegos de Danone con el nombre de oikos, el cartel es
grande, es fácil de ver y en colores vivos amarillos y rojos lo que hace que el
consumidor vea fácilmente la promoción. Por otro lado encontramos otra oferta
con el mismo cartel pero tiene otra promoción diferente en la que te
promocionan el pack ahorro que al comprar una mayor cantidad te ahorras en comparación
con comprar en mismo lote por unidades, esta promoción se encuentra en el
lineal inferior y el pack es de petit suisse.
